Studien undersöker hur ett slow fashion-varumärke genom sin multimodala kommunikation utformar och förmedlar föreställningar om långsamhet och hållbarhet. Undersökningen genomförs som en kvalitativ typfallstudie av slow fashion-varumärket Nudie Jeans. Det empiriska materialet består av Instagraminlägg, videomaterial, webbtexter och utdrag ur Nudie Jeans hållbarhetsrapport från 2024. Analysen kombinerar multimodal socialsemiotik med klassisk semiotik och tematisk analys och är strukturerad kring fyra övergripande teman: hållbarhet som identitet, tidlöshet och långsamhet, gemenskap och livsstil samt transparens och autenticitet i produktionskedjan.Resultatet visar att hållbarhet i Nudie Jeans kommunikation konstrueras som en integrerad del av varumärkets identitet. Det sker genom återkommande uttryck för tid, användning, slitage, reparation och fortsatt bruk, där plaggets förändring över tid ges positiv betydelse och kopplas till värde, karaktär och personlig mening. Studien visar också hur hållbarhetsdiskurser integreras genom teman som livslängd, återanvändning, omsorg, gemenskap, transparens och ansvar genom produktens hela livscykel. Vidare framträder gemenskap och livsstil som viktiga delar av kommunikationen där jeans kopplas till vardagliga relationer och delade praktiker snarare än snabb konsumtion. Studien bidrar med en fördjupad förståelse för hur ett slow fashion-varumärke gestaltar hållbarhet som en identitetsskapande, meningsbärande och kulturellt förankrad praktik genom multimodal kommunikation.

The study aims to investigate how a slow fashion brand shapes and conveys notions of slowness, and sustainability through multimodal communication. The study is conducted as a qualitative case study of the slow fashion brand Nudie Jeans. The empirical material consists of Instagram posts, video content, texts from the brand´s website, and selected excerpts from Nudie Jeans´ Sustainability Report 2024. The analysis combines multimodal social semiotics with classical semiotics, and thematic analysis, and is structured around four overarching themes: sustainability as identity, timelessness and slowness, community and lifestyle, and transparency and authenticity in the production chain. The results show that sustainability in Nudie Jeans communication is constructed as an integral part of the brand´s identity. This is achieved through recurring expressions of time, use, wear, repair, and continued use, where the garment´s transformation over time is assigned positive meaning and associated with value, character, and personal significance. The study also demonstrates how sustainability discourses are integrated through themes such as longevity, reuse, care, community, transparency, and responsibility throughout the product´s entire life cycle. Furthermore, community and lifestyle emerge as important elements of the communication, where jeans are linked to everyday relationships and shared practices rather than to rapid consumption. The study contributes to a deeper understanding of how a slow fashion brand represents sustainability as an identity-forming, meaning-making, and culturally grounded practice through multimodal communication.