I början av 2020 drabbade Covid-19-pandemin Sverige. Lokala aktörer blev offer för krisen och drabbades hårt av restriktioner. Följder av restriktionerna innebar färre besökare och minskad lönsamhet hos de fysiska butikerna, vilket resulterade i konkursansökningar.  I studien ska fem lokala butiker inom Jönköpings detaljhandel studeras.  Fokus ligger på hur butikerna använde kommunikation på sociala medier, Instagram, för att nå ut till kunder och följare under Covid-19-pandemin. Kriskommunikationens process och dess betydelse för samhällsaktörer i en kris är centralt för studien. 

Följande studie utförs med en kvalitativ metod. Genom intervjuer och en språklig analys av text, ska butikernas innehåll på sociala medier undersökas, samt den kontext dessa verkar i och processen bakom arbetet. Uppsatsen grundas på Situational Crisis Communication Theory. Teorin är testad på större organisationer. I detta fall ska mindre företag i Sverige studeras, vilket inte kan liknas med tidigare forskning. I studien framkommer att butikerna kommunicerade som en indirekt följd av myndigheternas uttalanden. Texterna är personliga och gestaltar ansvar, lösningar och tacksamhet.  Det framkommer också hur butikscheferna upplevde sitt arbete med kommunikation i en kriskontext. De vittnar också om det upplevda värdet av information och kundrelation i en svår tid.

At the beginning of 2020, the Covid-19 pandemic hit Sweden. Local actors were deeply affected by the restrictions. The restrictions led to fewer visitors and decreasing profitability for physical stores, which resulted in bankruptcy filings. In this study, five local retail stores in Jönköping are being studied. The aim is to understand how the stores used communication on social media, Instagram, to reach out to customers and followers during the pandemic. Furthermore, the study aims to increase knowledge about the crisis communication process and its significance for local actors in a crisis.  

The following study is carried out using a qualitative method. The stores’ content on social media, its context, and the process behind it are examined through linguistic text analysis as well as interviews. The study uses Situational Crisis Communication Theory. Unlike previous research, smaller businesses in Sweden are objects of study. The study shows that the store employees communicated as an indirect consequence of the statements from authorities. The texts are personal and portray responsibility, solutions, and gratitude. The thesis elucidates how the store managers experienced working with communication in a crisis context. It also explains the perceived effects of communication and customer relation in a hard time.