Reklam är ett föränderligt fenomen som historiskt har gått från att främst fungera som en plats för försäljning till att idag allt oftare betraktas som en spegel av varumärkens värderingar. Denna studie ämnar att undersöka hur svenska reklamproducenter arbetar bakom kulisserna med värderingsdrivna och etiska frågor, med syfte att förstå hur reklamproducenter skapar reklamkampanjer som upplevs representativa och autentiska, samtidigt som kommersiella mål och kundens krav skall uppnås. Studien har som mål att undersöka hur arbetet med dessa frågor kan bidra till att minska risken för kritik mot reklamkampanjer.

Studien är baserad i Sverige och bygger på 10 kvalitativa intervjuer med personer verksamma inom reklambranschen för att skapa förståelse för de överväganden och beslut som påverkar reklamens innehåll och uttryck. För att analysera och diskutera intervjupersonernas resonemang används två teoretiska ramverk: representationsteori och receptionsteori. Resultatet visar att svenska reklamproducenter i stor utsträckning är medvetna och reflekterar kring autenticitet och representation, men att deras möjligheter att motverka att reklam faller för kritik begränsas, eftersom de skapar kampanjer åt uppdragsgivare. Resultatet visar att uppdragsgivarna är de som har det sista ordet vad gäller reklamens utformning och besitter reklambyråernas ekonomiska förutsättningar.