Att folk inte förstår vad man säger beror på flera olika anledningar. En självklar orsak till att detta är till exempel givetvis om man inte talar samma språk. Men även om man skulle begripa varandra i en konversation betyder inte det att sändarens budskap tolkas på önskat sätt av mottagaren. Kommunikationen är avgörande för att en förståelse mellan två parter ska kunna skapas. Stuart Hall (1973) problematiserar kommunikationsprocessen och kedjan från det att meddelandet produceras till dess distribution och slutliga konsumtion. Kommunikationen mellan kodare och avkodare är aldrig given i sin överenskommelse. Att man talar samma språk betyder följaktligen inte att man förstår varandra fullt ut. Det finns många andra faktorer som påverkar hur meddelandet avkodas av mottagaren. Vi har valt att undersöka hur två hockeyklubbar kommunicerar med sina supportrar. Studiens syfte är att göra en jämförelse mellan de två varumärkena. I respektive varumärkes identitet och image söks likheter och olikheter. Den eventuella varumärkeskongruensen studeras ur ett kommunikativt perspektiv.

Intentionen är att ta reda på hur kommunikativa processer kan påverka varumärkens identitet och image och relationen mellan dem. Det teoretiska ramverk som använts består av marknadskommunikation, encoding och decoding och varumärkesteori. Under varumärkesteorin följer kompletteringar om sport och varumärken, varumärkesidentitet och varumärkesimage. Studien baseras på en kvalitativ och en kvantitativ metod. Den kvalitativa metoden består av gruppintervjuer som utförts för att fastställa varumärkenas identiteter medan den kvantitativa metoden utgörs av enkäter som identifierar varumärkenas image. En av de slutsatser som presenteras i studien är att det både finns kongruens och skillnader angående överensstämmelsen mellan varumärkesidentitet- och image. Sammanfattningsvis går det att konstatera att resurser utgör den stora skillnaden klubbarna mellan i förutsättningen för att mottagarna ska kunna tillgodoses på ett bra sätt.

The reason people don’t understand what others are saying can depend on a lot of things. One obvious reason would be that two individuals don’t speak the same language. Even if the two individuals would understand the words in a conversation, it’s not certain that the meaning of the message reaches the receiver the intended way.

The communication settles the agreement for understanding between two parts. Stuart Hall (1973) problematizes the communication process and the chain from when the message is created and coded with meaning, through its distribution until its consumption. The communication between an encoder and a decoder are not ever certain. To not speak the same language is the same as not understanding each other. There are many other factors that influence how the receiver decodes a message.

This thesis aims to identify the brand congruence related to two Swedish ice hockey brands. The intention is to examine how communicative processes can influence the differences between how the brand identity and brand image are interpreted. The theory frame used in the thesis concludes of the following theories; Marketing Communication, Encoding and Decoding and Brand Theory. The Brand Theory is specified within the areas of Sports and Brands, Brand Identity and Brand Image.  The thesis includes both a qualitative and a quantitative method. The qualitative interviews are used to establish the brand identities while the quantitative questionnaire study aims to define the brand images. One of the major conclusions is that there are both congruence and differences in the comparison within both of the brands. Another conclusion is that the differences in how substantial the congruence is relates to resources and the brands background.