Change search
CiteExportLink to record
Permanent link

Direct link
Cite
Citation style
  • apa
  • harvard1
  • ieee
  • modern-language-association-8th-edition
  • vancouver
  • Other style
More styles
Language
  • de-DE
  • en-GB
  • en-US
  • fi-FI
  • nn-NO
  • nn-NB
  • sv-SE
  • Other locale
More languages
Output format
  • html
  • text
  • asciidoc
  • rtf
Jämförande reklam: Och domstolarnas syn på rättfärdigandegrunderna i förhållande till rekvisiten i 18§ MFL.
Jönköping University, Jönköping International Business School, JIBS, Commercial Law.
2010 (Swedish)Independent thesis Basic level (degree of Bachelor), 10 credits / 15 HE creditsStudent thesis
Abstract [sv]

Jämförande reklam innebär att en produkt ställs mot en konkurrent eller dennes produkt för att jämföra olika egenskaper. Detta kan ske direkt, genom att en produkt jämförs med en tydligt utpekad konkurrents produkt, men också indirekt genom att marknadsföra sig som ”billigast på marknaden” eller liknande uttryck och på så sätt jämför sig med konkurrenterna utan att nämna någon vid namn. Andra former av jämförande reklam är prisjämförelser samt tester och undersökningar.

Denna marknadsföringsform har inte alltid varit tillåten i Sverige och ansågs tidigare inte utgöra god marknadsföringssed. Den åsikten ändrades under andra hälften av 1900-talet och i 1975 års marknadsföringslag var jämförande reklam fullt tillåtet under vissa i propositionen nämnda förutsättningar. Dessa förutsättningar finns numera representerade i marknadsföringslagens 18§. De rekvisit som där återges är kumulativa för att förhindra att otillbörlig marknadsföring vilseleder konsumenterna eller snedvrider konkurrensen.

Syftet med jämförande reklam är att på ett objektivt sätt framhäva skillnader genom att särskilja varumärken. En annan effekt är att sådan reklam fungerar som en konsumentupplysning och har en konkurrensuppmuntrande effekt. Tillsammans med åsikten att reklamen skall vara skyddad av TF och YGL utgör dessa effekter de starkaste grunderna för den jämförande reklamens rättfärdigande. Eftersom dessa grunder bara kommer till uttryck i diverse förarbeten och doktrin, har det varit upp till domstolarna att bedöma deras omfattning och styrka som argument. Detta i motsats till rekvisiten för dess tillåtlighet som finns i 18§ MFL.

Konsumentupplysningen är ett argument ofta nämnt i domskälen men sällan angivet som skäl för att tillåta annars otillbörlig marknadsföring. Den konkurrensuppmuntrande effekten får anses vara ett något starkare argument, speciellt i samband med lågprisföretag. Marknadsföringsåtgärder skyddas inte av TF eller YGL om de kan anses vara av rent kommersiell natur och ha ett rent kommersiellt förhållande till föremål. Domstolen har i enlighet med uttalanden i förarbetena ansett att företräde skall ges till TF och YGL vid oklarheter. Detta med hänsyn till det intresse de anses skydda.

Abstract [en]

Comparative advertising means that a product is placed against a competitor in order to compare different properties. This can be done directly, by comparing a product with a well known, named, competitor’s product, but it can also be done indirectly by promoting yourself as being “the cheapest on the market”.

The purpose of comparative advertising is to highlight differences between marks in an objective way. Other effects are consumer enlightenment and the encouragement of competition. These effects combined with the opinion that comparative advertising should be protected by the freedom of speech and the freedom of press, compose the strongest argument for the justification of comparative advertising.

While the prerequisites for admissibility are clearly expressed in 18§ MFL, the arguments for the justification of comparative advertising are only mentioned in various legislative history and doctrine. This means that it is up to the courts to assess their significance and strength of argument.

Consumer information is an argument often cited in case law but rarely given as a reason to allow otherwise improper marketing. The interest of increased competition may be regarded as a somewhat stronger argument and justify some intrusions of the prerequisites in 18§, especially concerning low-cost companies. Promotional measures are not protected by TF or YGL if they are considered being of a purely commercial nature and having a purely commercial relation to the subject. Courts have ruled that when in doubt, TF and YGL has preference.

Place, publisher, year, edition, pages
2010. , 32 p.
Keyword [sv]
Immaterialrätt, Marknadsrätt, Jämförande reklam
National Category
Law (excluding Law and Society) Law and Society
Identifiers
URN: urn:nbn:se:hj:diva-12223OAI: oai:DiVA.org:hj-12223DiVA: diva2:320275
Presentation
2010-05-20, IHH, jönköping, 15:00 (Swedish)
Uppsok
Social and Behavioural Science, Law
Supervisors
Available from: 2010-06-04 Created: 2010-05-24 Last updated: 2010-06-04Bibliographically approved

Open Access in DiVA

Jämförande reklam - och domstolarnas syn på rättfärdigandegrunderna i förhållande till rekvisiten i 18§ MFL.(639 kB)744 downloads
File information
File name FULLTEXT01.pdfFile size 639 kBChecksum SHA-512
573983767d162dbd7d09e2ea7ec563cfa02f9c7c5e6f6b6d46d643c4a24d11ec5552314964b3ac22c5b486841814cf104528e59d84fc81a8b1354c289dd6277a
Type fulltextMimetype application/pdf

Search in DiVA

By author/editor
Truedsson, Jonas
By organisation
JIBS, Commercial Law
Law (excluding Law and Society)Law and Society

Search outside of DiVA

GoogleGoogle Scholar
Total: 744 downloads
The number of downloads is the sum of all downloads of full texts. It may include eg previous versions that are now no longer available

Total: 362 hits
CiteExportLink to record
Permanent link

Direct link
Cite
Citation style
  • apa
  • harvard1
  • ieee
  • modern-language-association-8th-edition
  • vancouver
  • Other style
More styles
Language
  • de-DE
  • en-GB
  • en-US
  • fi-FI
  • nn-NO
  • nn-NB
  • sv-SE
  • Other locale
More languages
Output format
  • html
  • text
  • asciidoc
  • rtf