Change search
CiteExportLink to record
Permanent link

Direct link
Cite
Citation style
  • apa
  • harvard1
  • ieee
  • modern-language-association-8th-edition
  • vancouver
  • Other style
More styles
Language
  • de-DE
  • en-GB
  • en-US
  • fi-FI
  • nn-NO
  • nn-NB
  • sv-SE
  • Other locale
More languages
Output format
  • html
  • text
  • asciidoc
  • rtf
Soldater i McDonalds tjänst: En kvalitativ innehållsanalys av reklamfilmen "Fler borde göra donken"
Jönköping University, School of Education and Communication, HLK, Media and Communication Studies.
Jönköping University, School of Education and Communication, HLK, Media and Communication Studies.
2017 (Swedish)Independent thesis Basic level (degree of Bachelor), 10 credits / 15 HE creditsStudent thesisAlternative title
Soldier in the service of McDonald's : A qualitative content analysis of the advertisement "Fler borde göra donken" (English)
Abstract [sv]

Reklamfilmen “Fler borde göra donken” publicerades 2017 som en del i McDonalds reklamkampanj “Gör donken”. Den uppstår i svallvågorna av att allmän värnplikt återinförs i Sverige och flyktingkrisen 2015. Myten om hjältesoldaten identifieras som en central aspekt i reklamfilmen och syftet med denna studie är att undersöka hur myten kring hjältesoldaten framställs samt diskutera hur reklamfilmen relaterar till övergripande kontext och rådande ideologier. Analysen utförs med en kvalitativ innehållsanalys som möjliggör för djupgående reflektioner. Uppsatsens teoretiska ramverk inkluderar semiotik med fem valda teoribegrepp samt stort fokus på myter. Vidare används David Machins teori som behandlar sociala aktörers framställning. Slutligen inkluderas retoriken med sex valda teoribegrepp.

Resultatet från analysen visar på att myten kring hjältesoldaten existerar och verkar inom reklamfilmen genom visuella, auditiva och språkliga tecken samt de sociala aktörerna. Myten byggs upp genom kopplingar till ett flertal karakteristiska teman som hämtas från hjältesoldatens framställning. Vidare tyder analysen på att myten är förankrad i den övergripande framtoningen som McDonalds framställer. Det finns även en förankring till den omkringliggande samhälleliga kontexten där återinförandet av värnplikten i Sverige och flyktingkrisen 2015 är de centrala kopplingarna. Dock återfinns även en brytning med myten samt med rådande ideologi i samhället. Avslutningsvis brukar reklamfilmen de positiva konnotationerna tillhörande myten kring hjältesoldaten, medan de negativa konnotationerna förblir dolda. Detta kräver att konsumenter anammar ett kritiskt synsätt för att tydliggöra dem och således kunna ta ställningen till reklamfilmens fulla innebörd.

Abstract [en]

The advertisement “Fler borde göra donken” was published in 2017 as part of the McDonald’s campaign “Gör donken”. The campaign surfaces in the aftermath of the reintroduction of military draft in Sweden and the refugee crisis in 2015. The myth concerning the hero soldier is identified as a central aspect in the advertisement and the purpose of this study is to analyze how the myth concerning the hero soldier is portrayed as well as what possible implications can arise from it. The analysis is conducted with a qualitative content analysis which enables deeper reflection. The study’s theoretical framework includes semiotics with five chosen theoretical concepts and focus on myths. David Machin’s theory concerning social actors and their portrayal is also used in the theoretical framework. Finally, rhetoric is included in the framework with six chosen theoretical concepts.

The result from the analysis reveals that the myth concerning the hero soldier exists within the advertisement through both visual, auditive and linguistic signs as well as the social actors. The myth is created through connections to several characteristic themes which are found in the general portrayal of the hero soldier. Furthermore, the analysis suggests that the myth is anchored in the general image portrayed by McDonalds. There is also rootedness to the surrounding societal context where the reintroduction of military drafting and the refugee crisis of 2015 are the central connections. On the other hand, there is also a disconnect with the myth as well with an ideology in the society. Finally, the advertisement utilizes the positive connotations belonging to the myth concerning the hero soldier while the negative connotations remain hidden. This requires that consumers adopt a critical way of thinking to elucidate the hidden connotations to be aware of all aspects of the advertisement.

Place, publisher, year, edition, pages
2017. , p. 61
Keywords [en]
Myths, The hero soldier, Military conscription, Advertisement, Semiotics, Rethorics
Keywords [sv]
Myter, Hjältesoldat, Värnplikt, Reklam, Semiotik, Retorik
National Category
Media and Communications
Identifiers
URN: urn:nbn:se:hj:diva-38858ISRN: JU-HLK-MKA-1-20180163OAI: oai:DiVA.org:hj-38858DiVA, id: diva2:1183379
Subject / course
HLK, Media and Communication Studies
Supervisors
Examiners
Available from: 2018-02-21 Created: 2018-02-16 Last updated: 2018-02-21Bibliographically approved

Open Access in DiVA

fulltext(279 kB)28 downloads
File information
File name FULLTEXT01.pdfFile size 279 kBChecksum SHA-512
ddef654f4bc217f7d3adb2e09c63f5d3b3fe05cd6f1db4f3caf93f7ea8e8b200deac6507bf451a03b4754a891868e3faa7d8854a807a0adecc4657fd95adf58e
Type fulltextMimetype application/pdf

By organisation
HLK, Media and Communication Studies
Media and Communications

Search outside of DiVA

GoogleGoogle Scholar
Total: 28 downloads
The number of downloads is the sum of all downloads of full texts. It may include eg previous versions that are now no longer available

urn-nbn

Altmetric score

urn-nbn
Total: 28 hits
CiteExportLink to record
Permanent link

Direct link
Cite
Citation style
  • apa
  • harvard1
  • ieee
  • modern-language-association-8th-edition
  • vancouver
  • Other style
More styles
Language
  • de-DE
  • en-GB
  • en-US
  • fi-FI
  • nn-NO
  • nn-NB
  • sv-SE
  • Other locale
More languages
Output format
  • html
  • text
  • asciidoc
  • rtf