CiteExportLink to record
Permanent link

Direct link
Cite
Citation style
  • apa
  • ieee
  • modern-language-association-8th-edition
  • vancouver
  • Other style
More styles
Language
  • de-DE
  • en-GB
  • en-US
  • fi-FI
  • nn-NO
  • nn-NB
  • sv-SE
  • Other locale
More languages
Output format
  • html
  • text
  • asciidoc
  • rtf
"Plötsligt händer det": En kritisk retorikanalys av spelreklamfilmer från före och efter inträdandet av spellagen
Jönköping University, School of Education and Communication, HLK, Media and Communication Studies.
Jönköping University, School of Education and Communication, HLK, Media and Communication Studies.
2020 (Swedish)Independent thesis Basic level (degree of Bachelor), 10 credits / 15 HE creditsStudent thesisAlternative title
"Plötsligt händer det" : A critical rhetoric analysis of gambling advertisments from before and after the implementation of the Gambling Act (English)
Abstract [sv]

Denna kvalitativa studie ämnar undersöka hur spellagen (2018:1138) påverkat hur svenska spelbolag konstruerar sin marknadskommunikation. Utifrån ett teoretiskt ramverk baserat på kritisk retorikanalys, visuell retorik och semiotik granskar studien retoriska strategier i reklamfilmer från före och efter inträdandet av spellagen för att identifiera om, och i så fall hur, reklamfilmerna är förändrade utifrån direktiven i lagen. Spelmissbruk är idag likställt med andra missbruk men trots det har exempelvis tobaksmarknaden betydligt striktare restriktioner gällande marknadsföring, vilket motiverar studiens kritiska förhållningssätt till spellagen. Studien grundar sig således i problematiken gällande de konturlösa restriktionerna för marknadsföring inom spelbranschen.

Analysenheterna studeras genom en kombinerad visuell retorisk och semiotisk analysmetod med relaterade analysverktyg. Studien visar att samtliga reklamfilmer använder pathos- och ethosargument konstruerade genom relationella budskap vilka fungerar som strategier för att nå den persuasiva nivån i reklambudskapen. Strategierna kan göra mottagarna positivt inställda till spel och följaktligen övertala dem att spela hos spelbolagen. Dessa strategier är enligt spellagen inte felaktiga men kombinationen av sinnesintryck och övertalningsstrategier riskerar att bli för starka att stå emot för spelmissbrukare eftersom de tilltalar spelarnas impulsiva och irrationella sidor. Vidare diskuteras hur lagen därför inte är tillräckligt skyddande gentemot spelarna. Måttfull spelreklam borde inte försköna spelande genom persuasiva budskap utan istället illustrera ett mer realistiskt och omfattande perspektiv som inkluderar både befintliga risker likväl som nöjet med att spela. Slutligen föreslås att restriktionerna gällande tv-sänd spelreklam bör regleras ytterligare, alternativt förbjudas helt.

Abstract [en]

This qualitative study aims to investigate how the Gambling Act (2018:1138) have influenced the way Swedish gambling companies construct their marketing communications. With the theoretical framework based on a critical rhetoric analysis, visual rhetoric and semiotics the study examines the rhetorical strategies in television advertisements from before and after the law went into effect. This allows for further analysis of how the companies has altered their television advertisements in accordance to the new regulations and further discussions on whether the differences are substantial enough to prevent problem gambling. Although problem gambling is comparable to other addictions according to the National Board of Health and Welfare, the regulations for gambling related marketing is far more ambiguous than for example the tobacco market. This motivates the study’s critical standpoint towards the Gambling Act.

The material is analyzed with a combined method of visual rhetoric and semiotic analysis. The study shows that the advertisements are constructed with pathos and ethos that communicate relational messages. These messages are strategies that can affect the viewers attitudes towards the companies and thereby convince them to start gambling. The strategies are not violating the regulations of the Gambling Act, but the combination of sensory impressions and persuasive strategies might evoke the problem gamblers’ impulsive and irrational tendencies.  Furthermore, it is discussed how the law is insufficient regarding protection of the viewers. Moderate gambling advertisements should not embellish gambling through persuasive messages but rather illustrate both the risks and the pleasure of gambling. Finally, it is suggested that the regulations regarding gambling advertisements should be further developed, alternatively be prohibited.

Place, publisher, year, edition, pages
2020. , p. 47
Keywords [en]
Gambling Advertisement, Critical Rhetoric Analysis, Semiotics, Visual Rhetoric, Gambling Act (2018:1138), Problem Gambling, Marketing Communications
Keywords [sv]
Spelreklam, Kritisk retorikanalys, Semiotik, Visuell retorik, Spellagen (2018:1138), Spelmissbruk, Marknadskommunikation
National Category
Media and Communications
Identifiers
URN: urn:nbn:se:hj:diva-47806ISRN: JU-HLK-MKA-1-20200284OAI: oai:DiVA.org:hj-47806DiVA, id: diva2:1393776
Subject / course
HLK, Media and Communication Studies
Supervisors
Examiners
Available from: 2020-02-26 Created: 2020-02-17 Last updated: 2020-02-26Bibliographically approved

Open Access in DiVA

fulltext(19030 kB)26 downloads
File information
File name FULLTEXT01.pdfFile size 19030 kBChecksum SHA-512
8993e8cb29c1b17de75b220d4c338f567a11940efd2a00e9f45d1ab84b7ce5549a6c8a074f5aa46087088472990d9ed221b403c967d0223edeb2251fa30d87a0
Type fulltextMimetype application/pdf

Search in DiVA

By author/editor
Sandberg, MoaSundholm, Rebecka
By organisation
HLK, Media and Communication Studies
Media and Communications

Search outside of DiVA

GoogleGoogle Scholar
Total: 26 downloads
The number of downloads is the sum of all downloads of full texts. It may include eg previous versions that are now no longer available

urn-nbn

Altmetric score

urn-nbn
Total: 120 hits
CiteExportLink to record
Permanent link

Direct link
Cite
Citation style
  • apa
  • ieee
  • modern-language-association-8th-edition
  • vancouver
  • Other style
More styles
Language
  • de-DE
  • en-GB
  • en-US
  • fi-FI
  • nn-NO
  • nn-NB
  • sv-SE
  • Other locale
More languages
Output format
  • html
  • text
  • asciidoc
  • rtf