CiteExportLink to record
Permanent link

Direct link
Cite
Citation style
  • apa
  • ieee
  • modern-language-association-8th-edition
  • vancouver
  • Other style
More styles
Language
  • de-DE
  • en-GB
  • en-US
  • fi-FI
  • nn-NO
  • nn-NB
  • sv-SE
  • Other locale
More languages
Output format
  • html
  • text
  • asciidoc
  • rtf
Gröna burgare – gröna företag?: En multimodal kritisk diskursanalys av Max, McDonald's och Burger Kings hållbarhetskommunikation.
Jönköping University, School of Education and Communication, HLK, Media and Communication Studies. (Ludwig Ernstsson)
Jönköping University, School of Education and Communication, HLK, Media and Communication Studies.
2020 (Swedish)Independent thesis Basic level (degree of Bachelor), 10 credits / 15 HE creditsStudent thesis
Sustainable development
Sustainable Development
Abstract [sv]

Studien analyserar Max Burgers, McDonald’s Sverige och Burger King Sveriges reklamkampanjer för de ekologiskt hållbara produkter som återfinns i företagens produktutbud. Studiens syfte är att undersöka om, och i så fall hur, dessa snabbmatskedjor grönmålar sitt varumärke i hållbarhetskommunikationen för att öka försäljningen. Studien undersöker om burgerkedjorna framhäver verksamheternas positiva miljöåtgärder, utan att påpeka de miljöförstöringar som de orsakar. För att svara på studiens syfte används multimodal kritisk diskursanalys, både som teori och metod. Det teoretiska ramverket utgår även från varumärkesbyggande genom corporate social responsibility (CSR), grönmålningsmodeller och reklamteorier. Studiens resultat visar att det går att urskilja att de tre snabbmatskedjorna är diffusa i sin kommunikation kring de hållbara produkterna. Det går att dra slutsatsen att Max, McDonald’s och Burger King leder konsumentens uppmärksamhet från de ekologiskt ohållbara verksamheterna till något som för mottagaren ser ut att vara miljövänligt. Detta innebär att företagen grönmålar sin verksamhet genom hållbarhetskommunikationen. I kontext till teorier om varumärkesbyggande genom CSR, grönmålning och reklam går det även att urskilja att de tre snabbmatskedjorna bidrar till en diskurs som legitimerar en fortsatt negativ miljöpåverkan.

Abstract [en]

This study is focusing on how three of Sweden’s largest burger companies: Max Burgers, McDonald’s Sweden and Burger King Sweden are constructing their sustainability communication in order to maximize the profit. Due to an increased demand from the public regarding corporate social responsibility, it is relevant to analyze the companies sustainability work to discover whether they are greenwashing their brand or not. Through a multimodal critical discourse analysis, the study found that Max, McDonald’s and Burger King all hide their business negative environmental impact and rather tries to highlight the very few positive environmental impacts that their products bring. The method clarified different underlying messages in the three companies sustainability communication, and with theories about branding through CSR, models of greenwashing and theories of messages in commercial campaigns, the real purpose of their sustainability work – to earn a larger profit – was discovered. The multimodal critical discourse analysis also revealed an exercise of power by the capitalistic companies towards the consumers, when they disguise the business as environmental-friendly in order to follow the consumer patterns and earn a larger profit.

Place, publisher, year, edition, pages
2020. , p. 63
Keywords [en]
multimodal critical discourse analysis, corporate social responsibility, McDonald's, Max, Burger King, greenwashing, sustainability, communication
Keywords [sv]
multimodal kritisk diskursanalys, corporate social responsibility, McDonald's, Burger King, Max, grönmålning, hållbarhet, kommunikation
National Category
Media Studies Communication Studies
Identifiers
URN: urn:nbn:se:hj:diva-47592ISRN: JU-HLK-MKA-1-20200287OAI: oai:DiVA.org:hj-47592DiVA, id: diva2:1389319
Subject / course
HLK, Media and Communication Studies
Presentation
2020-01-10, Jönköping, 10:00 (Swedish)
Supervisors
Examiners
Available from: 2020-02-26 Created: 2020-01-29 Last updated: 2020-02-26Bibliographically approved

Open Access in DiVA

fulltext(1673 kB)41 downloads
File information
File name FULLTEXT01.pdfFile size 1673 kBChecksum SHA-512
5c938a8710d4a98ca8119bfa66836f9cf7d6e95512267b55af0c518e6e9ad8c2ffd843539c055e4249fe0184d181ed5a972aafab91568ef3b2c0e0d12fe00a2e
Type fulltextMimetype application/pdf

By organisation
HLK, Media and Communication Studies
Media StudiesCommunication Studies

Search outside of DiVA

GoogleGoogle Scholar
Total: 41 downloads
The number of downloads is the sum of all downloads of full texts. It may include eg previous versions that are now no longer available

urn-nbn

Altmetric score

urn-nbn
Total: 212 hits
CiteExportLink to record
Permanent link

Direct link
Cite
Citation style
  • apa
  • ieee
  • modern-language-association-8th-edition
  • vancouver
  • Other style
More styles
Language
  • de-DE
  • en-GB
  • en-US
  • fi-FI
  • nn-NO
  • nn-NB
  • sv-SE
  • Other locale
More languages
Output format
  • html
  • text
  • asciidoc
  • rtf