Bakgrund: Systembolaget ska fylla flera uppgifter med sin verksamhet, vilket gör det till en intressant organisation att studera ur ett varumärkesperspektiv. Organisationens verkställande direktör, Anitra Steen, förklarar varför organisationen är intressant och unik i en debattartikel i Göteborgsposten: ”Systembolagets uppdrag präglas inte av dubbelmoral. Däremot skall vi fylla flera funktioner. Vi skall erbjuda ett brett urval av alkoholdrycker och samtidigt värna om folkhälsan genom att ta ansvar.” (http://www.gp.se)

Syfte: Syftet för denna undersökning är att se hur det dubbla budskap som Systembolagets identitet och profil skapar, påverkar Systembolagets varumärkeskommunikation. Dessutom ska vi undersöka om Systembolagets image överensstämmer med den bild som Systembolaget själva vill förmedla och den faktiska uppgift som Systembolaget har.

Avgränsningar: Vi har valt att avgränsa oss till att endast undersöka vad Systembolagets kunder i en av deras butiker i Jönköping har för uppfattning av Systembolaget. Vi har även avgränsat innehållsanalysen till att innefatta två års utgivning av Systembolagets kundtidning ”Bolaget”.

Genomförande: För att undersöka vad Systembolaget förmedlar genom sin kommunikation till sina kunder, samt om de förmedlar det som de påstår och önskar att göra, valde vi att utföra en kvantitativ innehållsanalys av kundtidningen ”Bolaget”. Denna inkluderade såväl texter och bilder som framsida. Vår enkätundersökning syftade till att studera vilken image Systembolagets kunder har av organisationen, och är en kvantitativ attitydundersökning.

Resultat: Den inställning Bolaget förmedlar gentemot alkohol är inte helt entydig, men kan vi konstatera att tidningen är klart mer alkoholpositiv än alkoholnegativ. Dock är den alkoholpositiva attityden nyanserad. Detta betyder att den alkoholhållning som Bolaget kommunicerar till stora delar stämmer väl överens med Systembolagets profil. Det som bland kunderna dominerar och visar sig förknippas starkast med Systembolaget är alkohol och fest. Övriga begrepp som förknippas med Systembolaget är service, information om produkter, fylleri och vinstintresse. Detta innebär att systembolagets profil och image inte överensstämmer. Vi anser att detta ”gap” mellan profilen och imagen beror på flera faktorer, men att Systembolaget framförallt förknippas med dess produkt är tydligt. Detta stärks även i den teori som behandlar varumärken. Resultatet visar med andra ord att det är svårt att kommunicera ett dubbelt budskap.

Background: The research trials on the problems involved that makes Systembolaget an interesting organization to study on the basis of their brand, is that they have several commissions to fulfill. Anitra Steen, CEO of Systemboalget, explains why the organization is interesting and unique: “The commission of Systembolaget is not characterized by double standards of morality, but we have to fulfill different purposes. We are to offer a broad selection of alcoholic beverages and at the same time take responsibility for the health of the Swedish people” (http://www.gp.se).

Aim: The aim of this investigation is to look at the way that the double purpose which is given to Systembolaget trough their identity and profile, affects their brand communication. Besides this we will also investigate if Systembolagets image agrees with the picture that Systembolaget wants to communicate and their actual commission.

Delimitations: We have chosen to limitate our investigation to only examine the image of the customers of one of Systembolagets stores in Jönköping. We have also limitated our content analysis to include two years of their paper “Bolaget”.

Method: To examine what it is that Systembolaget communicates and if this is the same as they want to communicate, we chose to perform a quantitative content analysis of the customer magazin Bolaget. This included texts, pictures and front cover. We also performed a questionnaire, which purpose was to study the image of Systembolaget.

Results: The attitude towards alcohol consumption communicated trough Bolaget is not entirely unambiguous but we can establish that it is more positive than negative about alcohol, even tough the positive attitude is balanced. This means that the attitude towards alcohol that Bolaget communicates, more or less, agrees with the profile of Systembolaget. The two thing that the customers associate the most with Systembolaget are “alcohol” and “party”. After that comes “service”, “information about products”, “drunkenness” and “interest in profit”. This shows that the profile and image of Systembolaget does not correlate. We consider this “gap” as dependent on several factors, but it is clear that Systembolaget first of all associates with its product – alcohol. Our result shows what the theory also says; that it is hard to communicate a double message.